Вопрос: Основные характеристики рынка медицинских услуг. Снижающие перепотребление медицинских услуг

После изучения главы 7 студент должен:

знать

• понятие "экономические отношения здравоохранения";
• функции государства в регулировании рыночных отношений в здравоохранении;
• состав и содержание противоречий экономических отношений здравоохранения;

уметь

• анализировать причины возникновения квазирыночных отношений в здравоохранении;
• выявлять особенности рынка лекарственных препаратов;
• грамотно ориентироваться в вопросах регулирования рынка медицинских услуг;

владеть

• навыками поиска информации, необходимой для систематизации знаний о рынке медицинских и сервисных услуг в здравоохранении;
• навыками разрешения проблем, возникающих в ходе изучения конъюнктуры рынка лекарственных препаратов.

Ограничения и особенности рыночных отношений в здравоохранении

Современный рынок услуг здравоохранения - это обмен услугами и товарами медицинского назначения, организованный по законам товарного обращения, но осуществляемый под жестким контролем государства и общества.

Можно дать и такое общее определение рынка: рынок - это институт (или механизм), сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) товаров и услуг, это обмен, организованный по законам товарно-денежного обращения. Общими условиями становления рыночных отношений в здравоохранении являются наличие и многообразие форм собственности и видов хозяйствования в здравоохранении.

Свободный классический рынок характеризуется следующими аспектами:

• неограниченное число участников конкуренции, равный свободный доступ на рынок и выход из него;
• равный допуск всех организаций здравоохранения к имеющимся ресурсам;
• наличие у каждого участника конкуренции полного объема рыночной информации (о спросе на медицинские услуги, их предложении и т.д.).

Однако все эти определения не в полной мере подходят к рынку медицинских услуг.

Рынок услуг здравоохранения имеет ряд отличительных особенностей, учет которых создает более благоприятные условия для использования мер, оказывающих позитивное влияние на улучшение здоровья населения, а именно:

• 1) развитие рыночных отношений на данном рынке без должной регулирующей функции государства нарушает принципы доступности и равенства в получении медицинской помощи;
• 2) стандартизация лечебного процесса и соблюдение стандартов медицинской помощи являются важнейшими условиями обеспечения гарантии качества услуг здравоохранения.

Особенности рынка услуг здравоохранения характеризует его структура. Чтобы ее выявить, необходимо выбрать критерий, на основе которого будет охарактеризована данная структура, а именно:

• объект купли-продажи;
• степень ограничения конкуренции;
• отраслевой признак;
• степень легитимности рынка;
• территориальный признак;
• механизм рынка.

Например, структура рынка услуг здравоохранения по объекту купли- продажи может характеризоваться следующими сегментами:

• 1) рынок медицинских услуг;
• 2) рынок лекарственных препаратов;
• 3) рынок медицинского оборудования;
• 4) рынок научно-методических разработок,
• 5) ноу-хау в области медицины;
• 6) рынок труда медицинских работников.

Выявление структуры по критерию "механизм рынка" выделит спрос, предложение и цену как элементы этой структуры. По степени легитимности рынок услуг здравоохранения может быть легальным и нелегальным и т.д. Также можно определить место самого рынка услуг здравоохранения в рыночном хозяйстве (рис. 7.1).

Рис. 7.1.

Определим экономическое содержание спроса, предложения и цены, этих важнейших категорий, применительно к рынку медицинских услуг.

Спрос - количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене. Спрос - это платежеспособная потребность в медицинских и немедицинских услугах в сфере здравоохранения. Спрос зависит:

• от уровня доходов населения;
• изменений в структуре населения;
• уровня заболеваемости (т.е. численности пациентов в целом);
• изменения предпочтений пациентов;
• "форсирования спроса" на медицинские услуги, когда врачи диагнозами и рекомендациями способны увеличивать спрос на свои услуги.

Предложение - это количество медицинских услуг, которое врачи могут оказать в определенный период времени по определенной цене. На предложение влияют такие факторы, как:

• количество врачей;
• технология лечения;
• налоги;
• новые конкуренты, появившиеся на рынке услуг здравоохранения .

Когда спрос соответствует предложению, это состояние называют

рыночным равновесием.

Сирое выражает экономические интересы пациента, который заинтересован получить медицинскую услугу надлежащего качества по низкой цене, а предложение выражает экономические интересы врача, которому при прочих равных условиях выгодно реализовать услугу дороже. Графически в точке пересечения двух кривых - спроса и предложения - цена устроит и врачей, и пациентов.

Следует отметить один важный факт: цена не может подняться выше цены спроса и не должна опускаться ниже цены предложения. В первом случае пациенты не смогут оплатить медицинскую услугу (верхней границей цены спроса является доход пациента), а во втором - врачи не окупят свои затраты, т.е. цена предложения не должна спускаться ниже себестоимости медицинской услуги. Между верхней границей (ценой спроса) и нижней границей цены (ценой предложения) может быть большое многообразие цен на медицинские услуги.

На цену влияет также закон стоимости, требующий, чтобы услуги реализовывались по ценам не ниже общественно необходимых затрат. Дадим определение понятию "цена".

Цена - это сумма денег, за которую пациент готов купить, а врач готов продать данную медицинскую услугу.

Механизм рынка отражает его влияние на процесс предоставления медицинских услуг. Цена - это главный сигнал рынка для решения вопроса, куда вкладывать деньги, снижать ли затраты, повышать ли качество медицинских услуг и товаров медицинского назначения, расширять ли комплекс услуг. Все это характеристики классического рынка, которые присутствуют и на рынке здравоохранения.

Выше мы рассмотрели классический рынок , который в здравоохранении в полном объеме не существует. Однако Названные черты можно увидеть, например, в стоматологии, традиционной медицине, пластической хирургии, а также на рынке фармацевтических препаратов.

Рынок услуг здравоохранения имеет много специфических особенностей, а именно:

• 1) относительно высокую скорость оборачиваемости капитала, поскольку производство медицинских услуг, как правило, представляет собой короткий цикл (менее года, а чаще - менее месяца);
• 2) высокую изменчивость рыночной конъюнктуры, поскольку происходит процесс совпадения производства и потребления медицинских услуг во времени и пространстве, а это обусловливает зависимость состояния рынка от спроса на медицинские услуги, сложившегося на данный момент;
• 3) особенности процесса оказания медицинской услуги, которые обусловлены личным контактом производителя (медицинского работника) и потребителя (пациента). Это, с одной стороны, делает возможным форсирование спроса на дополнительные медицинские услуги, а, следовательно, увеличение их предложения в целом, а с другой стороны, общая неудовлетворенность пациента может уменьшить спрос, подорвать имидж учреждения здравоохранения и создать трудности на рынке для данной организации здравоохранения;
• 4) сложную структуру спроса на услуги здравоохранения, связанную с необходимостью их персонификации и индивидуализации;
• 5) асимметричность информации на рынке медицинских услуг. Недостаток медицинских знаний делает пациента как потребителя уязвимым по отношению к врачу, и врач может диктовать условия экономических отношений;
• 6) необходимость стандартизации, так как асимметричность информации, в свою очередь, делает важным поддержание репутации медицинского учреждения как организации, оказывающей медицинские услуги в соответствии со стандартом медицинской помощи;
• 7) возможность врача влиять и на спрос, и на предложение. Врач одновременно выступает как со стороны спроса, так и со стороны предложения медицинских услуг, поскольку он ставит диагноз, а, следовательно, определяет спрос пациента на конкретную услугу и сам же готов удовлетворить этот спрос. Это оказывает значительное влияние на конъюнктуру рынка услуг здравоохранения;
• 8) дополнительная моральная нагрузка на рынке с асимметричной информацией ведет и к дополнительным финансовым потерям. Негативным является и тот факт, что страховая компания, например, чаще заинтересована иметь дело с относительно здоровыми людьми и не страховать гак называемые плохие риски, т.е. тяжело больных людей, чье лечение требует много затрат. Отбор рисков с социальной точки зрения недопустим, так как снижает социальную эффективность здравоохранения и требует вмешательства государства. Эго явление можно характеризовать как "изъян" рынка услуг здравоохранения;
• 9) форсирование спроса пациентом и нерациональное потребительское поведение. Это психологический фактор, особенность которого заключается в том, что пациент стремится получить максимальный объем услуг (настоять на дополнительных (на самом деле - ненужных) услугах, получении дорогого лекарственного препарата и т.п.). Данный фактор увеличивает спрос на медицинские услуги, но деформирует рыночный механизм;
• 10) на рынке услуг здравоохранения реализуются не столько продукты медицинского труда, сколько главное - здоровье пациента. Измерить в стоимостных показателях эти результаты - непростая экономическая задача. И это может явиться причиной финансовых потерь отдельного врача или организации здравоохранения в целом.

Роль, которую рыночные механизмы могут и должны играть в социально ориентированной системе здравоохранения, остается противоречивой. Использование рыночных механизмов в здравоохранении рискует создать условия недоступности качественного медицинского обслуживания, поэтому рынок услуг здравоохранения должен быть регулируемым. Рынок медицинских услуг должен быть регулируемым и в связи с необходимостью соблюдать основные принципы охраны здоровья граждан. Государство использует финансовые, кредитно-денежные и административные методы регулирования рынка услуг здравоохранения, а также механизмы планирования и прогнозирования .

Говоря о развитии рынка услуг здравоохранения, характеризуя его особенности, мы не должны забывать и о главном принципе - доступности и равенства в получении медицинской помощи. Это усиливает значение государства в регулировании рынка медицинских услуг. Основные функции государства в данной области - это, безусловно, контроль над качеством медицинских услуг , финансирование социально значимой медицинской помощи, сглаживание негативных рыночных последствий, особенно в негосударственном секторе здравоохранения. Государство также обязано осуществлять контроль над эпидемиологической обстановкой, чистотой окружающей среды, вести санитарно-просветительскую работу, в том числе в области здорового образа жизни, формировать культуру медицинского обслуживания и т.д.

В сфере здравоохранения государство может выступать как хозяйствующий субъект и использовать государственную собственность для осуществления гарантий бесплатной медицинской помощи населению. Государство призвано обеспечить права как пациента, так и врача (т.е. создать правовые условия для "страхования профессиональной ответственности врача"). Оно определяет объем финансирования, соответствующий потребностям, объему и структуре медицинской помощи; может заключать договоры на выполнение программы государственного заказа (ПГГ) и отдельных программ медицинской помощи населению (например, "Артериальная гипертония", "Сахарный диабет" и др.), а также осуществлять мониторинг эффективности государственных программ здравоохранения (например, приоритетного национального проекта "Здоровье" и др.).

• Экономика здравоохранения / под общ. ред. А. В. Решетникова. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2015. С. 43.
• Экономика здравоохранения / под общ. ред. А. В. Решетникова. С. 47.
• Например, приказ Минздрава России от 31.10.2013 № 810а "Об организации работы но формированию независимой системы оценки качества работы государственных (муниципальных) учреждений, оказывающих услуги в сфере здравоохранения".

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Воронежская государственная медицинская академия им. Н.Н. Бурденко Росздрава»

Кафедра управления и организации сестринским делом

Заведующая кафедрой,

д.м.н. Л.И. Лавлинская

КУРСОВАЯ РАБОТА

МАРКЕТИНГ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Тема: «Медицинская услуга как товар. Рынок медицинских услуг.»

Выполнила студентка 5 курса ВСО

института сестринского образования

501 группы заочной формы обучения

Зеленова Елена Алексеевна

Проверил:

ВОРОНЕЖ, 2008

Введение 3

1. Общая характеристика рынка медицинских услуг 6

2. Рынок медицинских услуг

2.1. Особенности рынка медицинских услуг 9

2.2. Характеристики услуги 9

2.3. Товарная политика 12

2.4. Цена 13

Заключение 19

Список литературы 21

Введение .

В настоящее время происходит реформирование отношений в здравоохранении. Лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность в условиях рынка медицинских услуг. Сокращаются объемы финансирования за счёт средств государственного бюджета, не оплачивается оказание медицинской помощи в условиях обязательного медицинского страхования в связи с нехваткой средств в территориальных фондах ОМС. Всё это сказывается на экономическом положении лечебных учреждений не с лучшей стороны. В большинстве случаев лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) предоставлены сами себе, и далеко не всем удается выжить. Множество поликлиник, стационаров, медико-санитарных частей не смогли адаптироваться к рыночным отношениям и закрываются. Поэтому в новых рыночных условиях для обеспечения выживаемости ЛПУ переходят к новому механизму хозяйствования.

Новый механизм хозяйствования, помимо всего прочего, включает применение рыночных механизмов управления ЛПУ и здравоохранения в целом и обеспечения рентабельности деятельности ЛПУ. Одним из новых направлений деятельности медицинских учреждений является маркетинг.

В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления. Это – сложный путь эволюционного развития, преодоления многочисленных трудностей и противоречий, накопление опыта. И чем скорее положительный опыт станет достоянием врачей, руководителей учреждений здравоохранения, тем успешнее будут преодолены трудности и серьёзные недостатки, касающиеся самой главной ценности общества – здоровья людей.

Применение маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений в том смысле, что это помогает учреждениям здравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельность. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынка медицинских услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможность определить, какие услуги найдут спрос у потребителя, сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить вообще или нет.

Основные направления маркетинговой деятельности включают изучение маркетинговой среды, изучение потребительских рынков, сегментацию рынка, установление цен на товары, продвижение товаров до потребителя (например, реклама). Всё это поможет ЛПУ с большей точностью разобраться в нынешней рыночной ситуации и построить свою деятельность в условиях рынка.

Одним из направлений маркетинга, как уже говорилось выше, является ценообразование. Вопрос о цене медицинских услуг достаточно нов для медицинских учреждений, ведь в период плановой экономики вопрос о ценах медицинских услуг зачастую просто не существовал. ЛПУ оказывали помощь населению, а государственный бюджет выделял средства для их финансирования.

Однако с приходом рынка вопрос о ценах встал остро. Лечебным учреждениям приходилось опробовать на себе разные методики ценообразования, включая и такие, где цены, например, не были привязаны к затратам на оказание медицинских услуг (бюджетные оценки). Поэтому в настоящее время необходимо серьёзно подходить к проблемам ценообразования в медицине, так как это может существенно повлиять на состояние здравоохранения.

Обоснованная методика установления цен, разумная ценовая политика и последовательная её реализация являются необходимыми условиями эффективного функционирования медицинского учреждения в жёстких условиях рыночной экономики. Правильное установление цен определяет «лицо» медицинского учреждения в той же мере, как качество его услуг, платёжеспособность и надёжность при выполнении взятых на себя обязательств. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подверженным воздействию целого ряда факторов. Через цену реализуются основные результаты деятельности медицинского учреждения и, следовательно, именно цена определяет эффективность этой деятельности.

Цена является одним из главных элементов маркетинговой политика медицинского учреждения на рынке. Поэтому медицинскому учреждению, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми, оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи.

Здравоохранение вообще и каждому ЛПУ в частности нельзя обходить стороной такие вопросы, как маркетинг и ценообразование. Решение вопросов, связанных с применением маркетинга, возможно разработкой своих, более оптимальных методов ценообразования поможет медицинским учреждениям перестроиться и эффективно функционировать в рыночных условиях.

1. Общая характеристика рынка медицинских услуг.

Переход к рыночным отношениям поставил вопрос о ценообразовании во всех областях народного хозяйства на одно из первых мест. Говоря о цене на товар в системе здравоохранения, мы имеем в виду цену на медицинскую услугу, которая в полной мере наделена товарными свойствами.

Посредством рыночного механизма продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и количество производимых благ. Следовательно, спрос, предложение и цена являются главными элементами экономических отношений на рынке.

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является конкуренция. Политика ценообразования складывается в соответствии со структурой рынка. В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур:

Рынок совершенной конкуренции;

Олигополия;

Монополия;

Монополистическая конкуренция;

Рынок медицинских услуг обладает следующими характеристиками:

Число продавцов ограничено, существует ограничение входа на рынок;

Неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность;

Несовершенная информированность покупателей о рынке услуг;

Невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества;

Наличие большого числа государственных или частных бесприбыльных организаций;

Для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентный посредник, который и оплачивает значительную часть медицинской услуги.

Таким образом, рынок медицинских услуг в большей части можно отнести по структуре к рынку монополистической конкуренции и монополии.

Бюджетное здравоохранение является примером монопсонии на рынке медицинских услуг, когда уровень цен, по которым приобретаются медицинские услуги, определяется не реальными издержками производителей услуг, которые никто не считает, а платежеспособностью государства и его представлениями о ценности такого блага, как здоровье граждан.

Таким образом, можно убедиться, что особенностью российского рынка медицинских услуг является то, что он представляет собой прочный сплав монополии и монопсонии, когда практически все медицинские работники и лечебно-профилактические учреждения подведомственны Министерству здравоохранения. При этом государство, будучи монополистом, диктует еще и явно невыгодные условия финансирования подчиненных ему структур, не обеспечивая даже покрытия их реальных издержек.

Пациент в такой системе одинок и абсолютно бесправен. Поэтому целью реформы здравоохранения является демонополизация и демонопсонизация системы оказания медицинских услуг, постепенное превращение российского рынка медицинских услуг сначала в «рынок продавца», когда большей рыночной властью обладают продавцы (диктуют покупателю свои условия, навязывают товары (услуги) и цены на них), а затем в «рынок покупателя», когда центральной фигурой, определяющей положение медицинских услуг и их цену, станет потребитель-пациент.

На пути к этому одной из первоочередных задач является определение юридического и экономического статуса медицинских учреждений и обеспечение их финансирования, исходя, как минимум, из реальных затрат на производство оказываемых населению медицинских услуг. Финансирование на уровне реальных затрат обеспечит финансовую устойчивость медицинских учреждений страны, позволит им перейти от решения проблем выживаемости к проблемам повышения качества оказания медицинских услуг.

При рассмотрении рынка медицинских услуг необходимо обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг, главным из которых является цена. При этом цены можно разделить на следующие три группы:

1 группа – высокие цены (первая цена) на услугу отражают ее уникальность, технологическую патентную защищенность, отсутствие на начальном этапе спроса (рынка спроса);

2 группа – низкие цены (цена прорыва или проникновения) на услугу, отражает простоту технического и технологического решения, низкие затраты, высокий и стабильный спрос, прочное финансовое положение фирмы;

3 группа – экспериментальные цены (когда подобного товара нет на рынке), отражают новизну функционального назначения, отсутствие данных о возникновении рынка сбыта и ценах.

Также немаловажно взаимодействие рынка медицинских услуг с рынком трудовых и материальных ресурсов. С одной стороны, спрос на рынке ресурсов является производной от спроса на медицинские услуги, с другой – уровень цен, и в целом конъюнктура на рынке ресурсов определяет потенциальные возможности и границы развития медицинских учреждений.

2. Рынок медицинских услуг.

2.1 Особенности рынка медицинских услуг.

Выбрав рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого, необходимо для целевого сегмента разработать комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Варианты ответных реакций: сделать известной фирму (товары) среди определенного количества потребителей; завоевать установленную программой маркетинга рыночную долю; повысить объем продаж и т.д.

Многочисленные возможности маркетингового воздействия на рынок, объединяются в комплексе маркетинга в 4 основных элемента (инструмента): товар, цена, сбыт, коммуникации.

ТОВАР - продукт труда, произведенный для продажи. Товаром в этой сфере являются услуги на рынке медицинских услуг, что означает, что труд в данном случае оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности.

2.2 ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГИ .

1)НЕОСЯЗАЕМОСТЬ . Невозможность увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать услугу до момента её приобретения.

Например, женщина, пришедшая к пластическому хирургу, не увидит результат, пока не купит его услугу. Пациент, пришедший к психиатру, не может заранее знать результат своего посещения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Для повышения возможности по изучению услуг до их получения (усиления “материального”) можно предложить следующие меры для укрепления доверия клиента:

1) повысить осязаемость услуги (предоставить фотографии или рисунки чего-либо аналогичного после оказания услуги);

2) акцентировать внимание покупателя на выгодах, которые несет в себе услуга(председатель приемной комиссии в ВУЗе расскажет абитуриенту как хорошо устраиваются выпускники этого учебного заведения после окончания учебы);

3) присвоение марочного названия при продаже своей услуги.

4) привлечение к пропаганде своей услуги какой-либо знаменитости.

2) НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА .

Услуга будет уже не той, если вместо ожидаемого специалиста, привычного пациентам, сеанс проведет кто-то другой.

Преодолеть это ограничение можно следующим способом:

1) поставщик услуг может научиться работать с многочисленными аудиториями (например, психотерапевт формирует группу).

2) поставщик услуг может научиться работать быстро (повысить интенсивность обслуживания, экономя время).

3) возможна подготовка большого числа поставщиков услуг (например, множество последователей метода лечения переломов конечностей по Илизарову).

3) НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА .

Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, а так же от времени и места оказания. Например, опытный хирург оперирует гораздо лучше, чем только что окончивший ВУЗ. Но и один и тот же врач лечит по-разному, в зависимости от своего физического состояния, обеспеченности медикаментами и оборудованием.

Для уменьшения “изменчивости” услуг и обеспечения контроля качества можно провести следующие мероприятия:

1) разработать стандарты медицинского обслуживания;

2) выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов (медицинский “тренинг”);

3) постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью опросов, анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации.

4) НЕРАЗРЫВНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА И ПОТРЕБЛЕНИЯ УСЛУГИ .

Неспособность услуги к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей более жесткое согласование между спросом и предложением, например:

1) установление скидок и других стимулов, в частности для смещения необходимой части спроса с пикового периода на период затишья;

2) введение системы предварительных заказов на медицинские услуги;

3) для обслуживания дополнительного потока клиентов в пиковый период необходимо обучать персонал совмещению функций, нанимать временных сотрудников.

2.3 Товарная политика.

Анализ товарной политики предприятия осуществляется с применением теории “жизненного цикла товара” (ЖЦТ) . Суть её заключается в том, что жизнь любого товара на рынке рассматривается подобно жизни живого организма и, соответственно, утверждается что она проходит через 4 основные фазы (стадии): 1) Для стадии выведения товара на рын ок характерно формирование первичного спроса на товар, ознакомление потенциальной потребительской аудитории с ним. Например, в связи с установкой нового медицинского оборудования, на российском рынке медицинских услуг множество информирующих рекламных обращений о дополнительных диагностических или лечебных возможностях ЛПУ.

2) На стадии роста более активно завоевывается потребитель. Реклама - более содержательна, её характер из информирующей ориентируется на побуждение клиентов.

3) “Зрелость” - доминирующая фаза, если на предыдущих этапах ей предшествовала грамотная маркетинговая политика ЛПУ. Несмотря на снижение темпов роста продаж, прибыли, потребителей, в абсолютных размерах их уровни максимальны. Задача ЛПУ - на этой стадии удержаться как можно дольше.

4) Наконец, стадия “спада” свидетельствует о снижении полезности медицинской услуги как товара. Это может быть в случае полной ликвидации данного заболевания, смертности либо при появлении иных методов лечения, диагностики и т.д. Например, после внедрения фиброгастроскопии (ФГС) в диагностике язвенной болезни желудка резко упал спрос на рентгеноконстрастное исследование желудка с барием.

Таким образом, основная задача маркетологов - отследить переход жизни товара на рынке из одной фазы в другую, чтоб ввести необходимые изменения в программу маркетинга, перераспределив маркетинговые усилия.

2.4 Цена .

ЦЕНА - денежное выражение стоимости товара (услуги).

Методика образования цен:

По издержкам: основывается на реальных затратах на производство товара или услуги (заработная плата, обязательные отчисления, аренда, накладные расходы);

По аналогии: основывается на ценах конкурентов.

Дифференцированные: в основе продажа одного и того же товара различным группам потребителей по разным (гибким, дифференцированным) ценам. Например, в зависимости от условий платежа (в срок или нет, наличными или безналичными), от объема потребляемых услуг, от социальной значимости в обществе той или иной группы населения (дети, студенты, пенсионеры и т.д.).

Рыночная цена, таким образом, будет “ценовым компромиссом” между тремя указанными методиками.

ВИДЫ ЦЕН, наиболее часто употребляемые в рыночной практике:

 Монопольная - устанавливается произвольно производителем.

 Оптовая- цена, по которой поставляются партии товара лечебно- профилактическим учреждениям. По этой цене производитель делает ощутимые скидки.

 Розничная - цена, по которой ведется продажа единичными экземплярами.

 Скользящая - цена устанавливается в зависимости от некоторых условий (например, связывается с курсом валют).

 Твердая - устанавливается в договоре купли - продажи и не подлежит изменению.

 Проникающая цена - цена, как правило, преднамеренно низкая по сравнению с соответствующими ценами других ЛПУ. Применяется на этапе завоевания рынка и расширения его.

 Психологическая цена - цена, устанавливаемая несколько ниже доминирующей на рынке и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (например 197 вместо 200). Этот вид цен используется для привлечения покупателя чисто психологически. Опыт зарубежных маркетинговых исследований показывает, что цены оканчивающиеся на “0” оказывают отрицательное воздействие на потребителей, а цифра “7”, например, имеет больший психологический эффект, чем “9”.

 Престижная цена - цена на медицинские услуги, обладающие высоким потребительским спросом, оказываемые в “элитных” медицинских учреждениях, зарубежными специалистами. Часто престижные цены являются валютными.

 Эластичная (гибкая) цена - цена быстро реагирующая на изменения соотношения спроса и предложения на рынке, как в сторону снижения, так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнктуры.

2.5 Сбыт .

СБЫТ - реализация на рынке товара или услуги.

Планирование и формирование каналов сбыта (дистрибьюционная политика) может осуществляться в рамках прямого и косвенного метода.

ПРЯМОЙ МЕТОД предполагает прямую (без посредников) связь между лицом, оказывающим медицинскую услугу, и пациентом.

Прямой метод выгодно использовать в следующих случаях:

Имеет место концентрация потребителей;

Имеются средства для высокоспециализированной рекламы;

Имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров;

Цена услуг часто колеблется;

Продажная цена услуг намного выше себестоимости, что позволяет осуществлять расходы по реализации прямого сбыта.

КОСВЕННЫЙ МЕТОД предполагает наличие посредника, оптового покупателя медицинских услуг (например, страховая медицинская организация и т.д.).

Использование косвенного метода эффективно, если:

Производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении;

Осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен;

Количество реализуемых услуг недостаточно велико;

Услуга не является высокоспециализированной;

Нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту;

Цена услуг относительно стабильна.

Наличие посредника всегда предполагает оплату его труда. Перед тем, как пользоваться услугами посредника, с помощью маркетинговых исследований необходимо убедиться в целесообразности того или иного способа сбыта.

Для успешного осуществления сбытовой политики необходим обоснованный прогноз сбыта оказываемых услуг. Чаще всего здесь пользуются экспертными, статистическими и социологическими методами.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ - совокупность маркетинговых сигналов фирмы в адрес различных рыночных аудиторий. Коммуникационный комплекс в маркетинге включает следующие элементы: рекламу, связь с общественностью, прямые коммуникации. Основной элемент - реклама.

Рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

Информация рынку об изменении цен;

Объяснение принципов действия товара;

Описание оказываемых услуг;

Формирование предпочтения к данному виду медицинской услуги;

Поощрение к переключению на этот конкретный вид медицинской услуги;

Исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя;

Формирование образа фирмы.

Убеждение потребителя купить данную услугу, не откладывая.

Напоминание потребителям о том, что товар или услуга может понадобиться им в ближайшем будущем;

Напоминание потребителям о том, где можно купить товар или услугу;

Поддержание товара в памяти потребителей в период межсезонья;

Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Опыт деятельности хозрасчетных отделений ЛПУ показывает, что иногда, даже при хорошей организации работы, возникают трудности в привлечении клиентов несмотря на высокое качество медицинской помощи. В то же время, кооперативы, где иногда работают менее квалифицированные специалисты, могут иметь больший успех благодаря хорошо продуманной рекламе.

Заключение .

В практике реформа экономики привела к возрастанию роли маркетинга в сфере производства товаров и услуг. Маркетинг становится неотъемлемой частью управления здравоохранения.

Здравоохранение, которое ранее было практически выключено из сферы товарно-денежных отношений, теперь входит в нее.

При этом ценообразование становится одной из важнейших проблем здравоохранения.

Цена – важнейший элемент рыночных отношений. В условиях рыночного механизма цена определяется как равновесная между спросом и предложением. Важную роль играет изучение спроса, так как именно от него будет зависеть дальнейшая деятельность предприятия. На основании обработки и анализа полученных результатов планируется цена услуги. Однако в здравоохранении экономические отношения не могут быть чисто рыночными. Уровень цен на медицинские услуги должен, с одной стороны, не создавать сверх прибыли для медицинских учреждений и не ограничивать доступ граждан к основным медицинским услугам, а с другой стороны не приводить к резкому и необоснованному увеличению объема спроса на услуги и нерентабельной деятельности медицинских учреждений. При разработке цен следует учитывать, что ориентация цен на фактические затраты конкретного ЛПУ ведет к затратному и неэффективному развитию экономики здравоохранения, установление же усредненных цен лишает возможности многие ЛПУ создавать экономические фонды, необходимые для расширенного воспроизводства.

Развитие рыночных отношений в здравоохранении привело учреждение к поиску информации о внешней среде: конкурентах, потребителях, партнерах. В настоящих условиях только тщательное изучение рынка и прогнозирование деятельности способствует развитию организации.

Информацию, необходимую для разработки стратегии развития получают с помощью маркетинговых исследований.

Список литературы

1. Двойников С. И. Менеджмент в сестринском деле./ С. И. Двойников. – Ростов- на-Дону: «Феникс», 2006.

2. Экономика здравоохранения./ Под ред. И. Н. Денисова. – М.: ГОУ ВУНМЦ, 2004.

3. Ю. П. Лисицын. Общественное здоровье и здравоохранение. М.: ГЭОТАР – МЕД, 2002.

4. Макарова Т. Н. Цены на медицинские услуги./ Т. Н. Макарова, В. И. Кричагин, И. С. Мыльникова, Е. Н. Индейкин. – М.: Присцельс. Серия «Страхование здоровья: преимущества и недостатки», 1993.

5. Здравоохранение в условиях рыночной экономики./ Под ред. Э. А. Нечаева, Е. Н. Жильцова. – М.: Медицина, 1994.

Рис. 8.5. Основные характеристики рынка медицинских услуг

Рис. 8.4. Производство и потребление товаров и медицинских услуг

Рис. 8.3. Свойства медицинских услуг

Рис. 8.2. Этапы становления рынка медицинских услуг

На этапе самообеспечения человек (Рис. 8.2.а), наделенный опытом «примитивного врачевания» использовал его наряду с другими способами обеспечения своей жизнедеятельности. Лекарь рассматривал свое окружение как потенциальных «покупателей» медицинских услуг.

Концентрация усилий врачевателя на избранном способе удовлетворения своих нужд способствовало накоплению опыта, улучшению качества лечения, обмену медицинских услуг на товары и услуги других сфер человеческой деятельности и способствовала становлению второго этапа – децентрализованного обмена (Рис. 8.2.б). В условиях децентрализованного обмена, врачеватель – продавец медицинских услуг, а потребитель услуг (больной) – человек, нуждающийся в сохранении здоровья. В условиях децентрализованного обмена производители медицинских услуг представляют продукт своей общественно-полезной деятельности (врачевание) для продажи, одновременно обменивая его на необходимые товары (услуги).

Самообеспечение и децентрализованный обмен существуют и сейчас в форме «частной медицинской практики».

Третьим этапом в становлении рынка медицинских услуг является этап централизованного обмена (Рис. 8.2.в). Здесь в сферу деятельности продавец-потребитель (врач-больной), внедряется посредник («купец»), занимая место в центре ранее сложившихся отношений, а система оказания медицинской помощи приобретает следующую структуру: продавец медицинских услуг (врач) → купец или посредник (в т.ч. страховая компания или государство) → потребитель (больной).

Расслоение общества на классы, богатых и бедных, необходимость врачевания и его дороговизна, прогрессирующая недоступность врачевания для больших групп людей с малым материальным достатком, явились причиной внедрения в свободный рынок врачевания сначала религиозных, затем общественных и страховых организаций, а затем и государства. Религиозные, общественные, государственные фонды, используя известные механизмы, депонировали определенную часть продукта человеческой деятельности или его эквивалента, приобретая для членов общества доступное или бесплатное врачевание, выполняя функции посредника . Последние изучают исходный статус состояния здоровья потребителя медицинских услуг, определяют ресурсную базу (создают свои больницы или оплачивают услуг сторонних учреждений и врачей), формируют стандарт медицинских услуг, оценивают конечный статус здоровья их потребителей, с учетом которого, производят оплату. Так в Киево-Печерском монастыре (≈1090 г.) работал врач Агапит, который оказывал медицинскую помощь населению бесплатно. «И услышали о нем в городе, что в монастыре есть некто врач, и многие больные приходили к нему и выздоравливали». В «Изборнике Святослава» (XI в.) содержится указание монастырям приглашать к больным врача («аще лечец прилучится») и уплачивать ему за труд. Необходимо отметить, что культовые организации, общественные фонды, государство, выполняя функции посредника, реализуют концепцию равных возможностей и социальной справедливости при оказании медицинской помощи населению.

Функционирование рынка медицинских услуг базируется на трех основных принципах: эквивалентности (соотношения затрат и получаемых благ), возмездности (выполнение работ в обмен на другие блага), взаимовыгодности (участникам рыночных отношений должно быть выгодно устанавливать хозяйственные контакты с контрагентами).

В схеме рыночных отношений в здравоохранении, можно выделить четыре группы основных участников рынка, между которыми реализуются основные виды хозяйственных связей и экономических отношений (Рис. 2.1).

Первая группа – население и семьи. Они продают принадлежащие им ресурсы на соответствующих рынках, платят налоги государству, получают от него социальные трансферты, приобретают товары и услуги на потребительских рынках, распоряжаются деньгами.

Вторая группа участников рынка – медицинские организации, участвующие в оказании медицинских услуг и реализации товаров медицинского назначения. В литературе по экономике здравоохранения укрепилось устойчивое понятие «медицинский субъект».

Третью группу участников рынка составляют финансово-кредитные организации. Медицинские субъекты и люди хранят свои деньги в банках и у них же берут кредиты.

Четвертая группа участников рынка – это государство. Оно является одним из активных и полноправных участников рынка. Нужно заметить, что наибольшую активность государство имеет в тех сферах экономики, где рыночные отношения недостаточно развиты, или их действие не приносит должного общественного результата. Как раз такой сферой является здравоохранение. Государство заинтересовано в привлечении медицинских субъектов к выполнению разработанных им программ в области охраны здоровья населения.

Важным составляющим медицинского рынка является определение услуги, задействованной в нем. Однако, несмотря на развитие здравоохранения и усиление его в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение медицинской услуги.

С.И. Ожегов в «Словаре русского языка» определяет услугу, как действие, приносящее пользу другому. Также считается, что услуга – это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Однако определения, имеющие большое значение в экономике вообще, могут не всегда подходить к проблемам экономики здравоохранения, в частности. Например, если пациент находится в бессознательном состоянии, то он не может дать согласие на медицинскую помощь, а тем более на ее оплату. Больному необходимо оказать помощь, но возникает вопрос, кто будет за нее платить и в каком объеме?

При ответе на вопрос, что заставляет потребителя, продавца или предприятие интересоваться определенным продуктом, мы наталкиваемся на весьма значительное в теории обмена, но мало конкретное понятие пользы. Бывает польза потребителя и польза производителя. Под пользой потребителя (пациента) можно подразумевать субъективно оцениваемую способность продукта удовлетворять потребности в собственном здоровье. Польза производителя медицинской услуги (врача, больницы), обычно заключается в прибыли, росте предприятия, гарантии дальнейшей деятельности, оптимальной загрузке мощностей, престиже, повышении качества здоровья пациента и т.п.

Существует ряд определений медицинской услуги. Все они являются точкой зрения их авторов, но лишь немногие действительно отражают сущность медицинских услуг. Проанализируем определение: «Стоматологическая услуга – это любая деятельность или благо, которую одна сторона (стоматологическая клиника, врач-стоматолог), может предложить другой (пациенту)» (Л.Н. Тупикова, С.Е. Тупиков, 2002). Мы считаем, что такое определение недостаточно отражает направленность услуги на здоровье человека. Так если врач-стоматолог предоставит транспорт пациенту для доставки его на прием или стоматологическая клиника продаст другой стороне пасту для чистки зубов (экономические блага) – это вряд ли будет стоматологической услугой.

Следующая дефиниция характеризует медицинскую услугу уже как «профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья индивидуума» (А.В. Решетников, 2003). Такое определение отражает ориентированность медицинской услуги на здоровье человека. Но, при несомненной правильности такого постулата, в определение медицинской услуги, необходимо заложить и такое понятие, как польза .

Оказание медицинской услуги, как это ни парадоксально, но не всегда может быть направлено только на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья индивидуума. По ряду данных, в США около 2 тыс. девочек-подростков в год подвергают себя операции по увеличению груди, а в 1998 г. количество таких операций увеличилось вдвое по сравнению с 1992 г. Немецкий журнал «Шпигель» отмечает, что в Германии по приблизительным оценкам, проводится ежегодно от 300 тыс. до 500 тыс. косметических операций в год. При этом сегодня косметические операции и лазерную шлифовку кожи уже предлагают зубные врачи, гинекологи и дерматологи – дабы компенсировать уменьшение гонораров от больничных касс. Число клиентов, пострадавших от косметических операций, выросло в 10 раз по сравнению с восьмидесятыми годами. Среди них есть пациенты со шрамами на лице, ослепшие после операции, зафиксирован даже летальный исход. Известен случай комы после удаления жира, а также самоубийства после неудавшейся косметической операции. Все это явно не способствует сохранению или поддержанию оптимального уровня здоровья. А в некоторых случаях, оказание медицинской услуги по желанию клиента, возможно, нанесет последнему, в дальнейшем, довольно ощутимый вред здоровью, но субъективно, в какой-то момент времени, человек может извлечь из этого пользу.

В связи с вышесказанным мы (С.А. Столяров, 2003) так определяем медицинскую услугу: «Медицинская услуга – это какое-либо профессиональное действие, направленное на изменение или сохранение физического или психического здоровья, с целью получения пользы ее потребителем (пациентом), в той или иной форме ».

У индивидуума может возникнуть ряд особых потребностей, которые он может удовлетворить с помощью медицинской услуги, в т.ч. получить услуги косметической хирургии: гименопластику (пластика девственной плевы); циркумцизию, выполняемую в ходе операции препуциотомии при ритуальных обрезаниях крайней плоти (у мусульман, иудеев); увеличить объем молочной железы (часто по коммерческим соображениям пациентки). Хотя непосредственно медицинских показаний к операции в перечисленных случаях может и не быть, но эти услуги обладают потребительской полезностью для пациента и он готов за них платить деньги.

"Советник бухгалтера в здравоохранении", 2005, N 3

Для возникновения и функционирования рынка медицинских услуг необходимы определенные предпосылки, характерные для функционирования любого рынка товаров и услуг. В то же время становление рынка медицинских услуг существенно отличается от оказания иных услуг, что связано с особенными характеристиками и требованиями по оказанию услуг здравоохранения.

Особенности медицинских услуг можно разделить на три группы.

Первая группа - особенности, связанные с количественной характеристикой услуги:

• услуга может представляться как в товарной форме, так и в нетоварной форме для потребителя (государственные гарантии по оказанию бесплатной медицинской помощи), то есть являться рыночной или нерыночной;
• стоимость услуги определяется в зависимости от источника ее финансирования.

Вторая группа - особенности, связанные со спецификой проявления самого результата профессиональной деятельности:

• результат воплощен в самом человеке (материальные составляющие услуги - как исключение (рентгенснимок, электрокардиограмма, рецепт);
• услуга всегда носит индивидуальный характер (на рынок выносится не услуга, а лишь информация об услугах);
• результат всегда разнообразен по своему физическому объему;
• результат имеет сложную структуру и распадается на множество квазирезультатов;
• величина необходимых для достижения результата ресурсов заранее точно определена быть не может;
• результат разнообразен по сроку проявления.

Третья группа - особенности, связанные с процессом оказания услуг:

• зависимость от местных природно-климатических условий;
• наличие активной взаимосвязи врач - пациент;
• возможность территориальных перемещений;
• разнообразие длительности периода оказания идентичных, адекватных услуг;
• высокая степень риска.

Перечисленные особенности медицинских услуг определяют условия становления рыночных отношений в здравоохранении.

Медицинская услуга рассматривается как объект рыночных отношений в случаях:

• приобретения услуг, не предусмотренных Программой государственных гарантий на получение бесплатной медицинской помощи в государственных (муниципальных) учреждениях;
• приобретения услуг пациентами, не имеющими права на их получение на бесплатной основе;
• приобретения услуг по повышенным стандартам качества их оказания;
• приобретения услуг в удобное для пациента время (вне очереди, в выходные дни и т.п.);
• приобретения услуг в негосударственных (немуниципальных) коммерческих и некоммерческих медицинских организациях.

Услуги, приобретаемые страховыми медицинскими организациями по базовой программе обязательного медицинского страхования, несмотря на наличие неотъемлемых признаков рыночных отношений - договор возмездного оказания услуги, определяющий объем, виды и цены медицинских услуг, - не являются рыночными.

До 01.01.2005 это утверждение не было бесспорным, так как гл. 25 НК РФ предусматривала, что средства страховых компаний, поступающие учреждениям здравоохранения, - это доходы от реализации услуг. Федеральным законом от 29.12.2004 N 204-ФЗ внесено дополнение в пп. 14 п. 1 ст. 251 НК РФ, согласно которому средства, перечисленные СМО по обязательному медицинскому страхованию медицинским организациям, являются целевым финансированием.

Указанное дополнение соответствует требованиям НК РФ по формированию доходной части от рыночной реализации услуг.

Основной принцип рыночных отношений - формирование цены услуги под влиянием спроса и предложения. При реализации программы ОМС в соответствии с действующим законодательством цена на медицинские услуги устанавливается Тарифной комиссией без участия исполнителя услуг и без учета спроса и предложения.

Следовательно, контрагентами рынка медицинских услуг являются:

• государственные (муниципальные) медицинские учреждения при наличии разрешения учредителя на оказание платных услуг;
• коммерческие и некоммерческие медицинские организации;
• страховые медицинские организации по добровольному медицинскому страхованию;
• граждане либо предприятия, выступающие в роли покупателя услуг.

Приобретение любого товара (услуги) связано с риском приобретения надлежащего качества, срока эксплуатации, последствий от оказания услуг, причем риск, связанный с приобретением медицинской услуги, значительно выше, чем при приобретении прочих услуг.

Чем это обусловлено?

Для оценки степени риска приобретаемой медицинской услуги, допустимых условий ее оказания, надлежащего качества и необходимого количества, установления связи возникших осложнений с оказанной услугой необходимо специальное медицинское образование. Следовательно, при приобретении медицинской услуги потребитель руководствуется рекомендациями исполнителя.

Поэтому качество оказания медицинских услуг в обязательном порядке гарантируется действующим законодательством с учетом изменений и дополнений на сегодняшний день (Законы РФ от 07.02.1992 N 2300-1 "О защите прав потребителей", от 22.07.1993 N 5487-1 "Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан", от 28.06.1991 N 1449-1 "О медицинском страховании граждан в Российской Федерации"). На протяжении нескольких последних лет подготавливается закон "О защите прав пациента", который и должен предусмотреть все особенности оказания медицинских услуг с учетом отсутствия необходимости профессиональной подготовки потребителя для оценки качества выполненных работ.

В соответствии с Законом РФ от 08.08.2001 N 128-ФЗ "О лицензировании отдельных видов деятельности" оказание медицинских услуг возможно только при наличии лицензии на заявленный вид деятельности. Порядок получения лицензии ужесточен, и лицензия выдается на срок до пяти лет.

Для становления полноценных рыночных отношений необходимо соблюдение следующих условий:

• многообразие форм собственности и видов хозяйствования, что закладывает основы для формирования конкурентной среды;
• неограниченное число участников, равный свободный доступ на рынок;
• равный допуск всех участников к имеющимся ресурсам;
• наличие у каждого участника полного объема рыночной информации;
• государственное регулирование и управление рыночными процессами.

Анализируя состав контрагентов, вышеперечисленные условия надлежащего функционирования рынка и реальные условия работы медицинских организаций по оказанию платных услуг, мы вынуждены констатировать, что большинство условий, необходимых для развития рыночных отношений, не выполняется, а именно:

1. Существующие организационно-правовые формы медицинских учреждений не достаточны для формирования рыночной среды, что отмечается Постановлением Правительства РФ от 22.05.2004 N 249 "О мерах по повышению результативности бюджетных расходов".
2. Свободный доступ на рынок ограничен для государственных (муниципальных) учреждений и зависит от субъективного решения учредителя (нет единой правовой базы).
3. Участники находятся не в равных условиях. Государственные (муниципальные) учреждения используют дорогостоящее медицинское оборудование без восстановления его износа и последующего приобретения, имеют возможность обучать специалистов новейшим технологиям за счет средств бюджетов. В свою очередь, коммерческие организации имеют преимущества перед государственными и муниципальными в выборе объемов и видов услуг и определении ценовой политики.

Ценообразование является неотъемлемой и важнейшей частью предпринимательской деятельности учреждения.

В соответствии с Постановлением Правительства РФ от 17.03.1995 N 239 "О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)" цены на медицинские услуги не подлежат государственному регулированию. Но для государственных (муниципальных) учреждений разрешение на оказание платных услуг выдает собственник имущества. Право собственника устанавливать методику расчета цены, а также требовать согласования с ними цены. Следовательно, государственное учреждение, для которого установлены ограничения по выбору методики расчета цены, а также обязательного согласования цен, не может реагировать на изменения конъюнктуры рынка медицинских услуг, так как при определении цен следует помнить об обратной зависимости спроса, где окончательное решение принимает покупатель, - если цена слишком высока, то услуга останется невостребованной. В случае низкой цены растет спрос, но падает предложение, у исполнителя отсутствует мотивация к повышению качества оказания услуги и увеличению объема реализации.

При установлении цены услуги производитель должен учитывать следующие факторы:

• потребители;
• конкуренты;
• имидж производителя.

Потребители. Что удалось узнать о потребителях? Какую цену они готовы заплатить за услуги? Полагает ли покупатель заплатить более высокую цену, если получит услугу высокого качества?

Конкуренты. Сопоставимы ли наши цены с ценами конкурентов? Сопоставимо ли качество услуг?

Имидж. Покупатель ждет качество товара в соответствии с назначенной ценой. Мы должны оправдать надежды.

Одна из особенностей определения цены медицинской услуги заключается в сложности установления средней величины затрат. Даже при оказании простой медицинской услуги (одна операция) сложно идентифицировать все затраты для разных пациентов. Например , при использовании контрастных веществ для проведения рентгенографических исследований количество вещества зависит от массы тела пациента. Либо при необходимости применения обезболивающих средств, в зависимости от индивидуальных особенностей пациента, возможен значительный разброс цен применяемых медикаментов.

При определении цены сложной медицинской услуги диапазон колебания реальных затрат на конкретного пациента увеличивается. Производитель медицинских услуг должен выбрать способ расчета цены исходя из своей экономической выгоды:

1-й способ: расчет стоимости по усредненным затратам на единицу услуги;

2-й способ: расчет стоимости для каждого потребителя по индивидуальному набору фактических расходов.

Реализация платных медицинских услуг также имеет ряд особенностей. Из десяти классических способов продвижения услуг на рынке для медицинских услуг наиболее приемлемы следующие.

1. Рекомендация или реклама из уст в уста. Если для определенных услуг и товаров важен сам процесс устной рекламы (любая информация), то для медицинских услуг необходима только положительная рекомендация. Основными носителями рекомендаций для медицинских организаций являются полностью удовлетворенные пациенты и коллеги-профессионалы.
2. Отношения с потребителем. Ни в одной сфере услуг данный способ продвижения услуги не является столь актуальным, как в медицине. Так как оценить профессионализм оказания медицинской услуги без специальной подготовки невозможно, то доброжелательность, вежливость, готовность прийти на помощь имеют решающее значение. Причем очень многое зависит от поведения вспомогательного персонала (работников справочной, регистратуры, приемного отделения и т.д.)
3. Использование средств массовой информации. Удачная статья о работе вашего учреждения, интервью с руководителем, ведущими специалистами могут заложить основу вашего признания. Существуют определенные правила проведения таких мероприятий. Скажем, вы решили известить о своей деятельности на страницах газеты. Для начала надо выяснить, какие периодические издания читают ваши потенциальные клиенты. Затем продумать основную идею статьи и выбрать журналиста. Желательно подготовить фотографии, так как статьи с фотографиями читают больше, чем без них. Когда статья будет напечатана, разошлите ее копии всем заинтересованным лицам.

Одной из основных проблем при реализации платных медицинских услуг является устойчивое общественное мнение по поводу безальтернативного получения медицинской услуги на бесплатной (нерыночной) основе. Причем это касается, в первую очередь, платежеспособной части общества среднего и пожилого возраста. Следовательно, для продвижения платных медицинских услуг и создания устойчивого рынка необходимо формирование общественного мнения о ценности здоровья и получения качественных лет жизни с привлечением собственных средств населения.

Необходимо выделить еще один немаловажный фактор рынка медицинских услуг. В традиционную схему "Исполнитель" - "Потребитель" при оказании медицинских услуг добавляется третий участник - "Родственники потребителя услуги".

Исполнителю зачастую приходится согласовывать свои действия и заключать договоры возмездного оказания услуги не с самим пациентом, а с его представителем. Причем нередки случаи отрицательной оценки оказанной услуги именно со стороны родственников, основанные исключительно на субъективных представлениях о качестве услуги. Поэтому при реализации платных услуг необходимо рассматривать вопросы подготовки персонала для общения с родственниками пациента и продумать формы общения указанных сторон.

Примечание от редакции. Постановление Правительства РФ от 22.05.2004 N 249 "О мерах по повышению результативности бюджетных расходов" частично затрагивает вопросы формирования цивилизованных рынков в сфере услуг с учетом изменения организационно-правовых форм бюджетных учреждений.

Надеемся, что разрабатываемые законопроекты "Об обязательном медицинском страховании", "О государственных гарантиях медицинской помощи" и о новых формах некоммерческих организаций будут способствовать созданию равных и законодательно определенных условий работы для всех участников рынка медицинских услуг.

Ю.Ю.Спирякина

Зам. главного врача

по экономическим вопросам

Калужской областной больницы

Рынок как экономическая категория характеризует совокупность экономических отношений, возникающих по поводу продажи и купли товара (или услуги). Рынок также можно определить как пространственный локус соединение спроса и предложения товара (или услуги).

Рынок здравоохранения – это развитая система отношений товарного и нетоварного обмена, которая представляет собой объединение отдельных, взаимосвязанных субрынков, включающих:

Рынок медицинских услуг;

Рынок лекарственных препаратов, материалов и гигиенических средств;

Рынок медицинского оборудования и инструментария;

Рынок труда медицинских работников;

Рынок научно-технических разработок и интеллектуального труда;

Рынок ценных бумаг в сфере здравоохранения.

Приоритетное место в структуре рынка здравоохранения принадлежит рынку медицинских услуг, который может быть определен, с одной стороны, как совокупность всех медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, реализуемых в условиях конкурентной экономики, а с другой – как совокупность существующих и потенциальных производителей (ЛПУ) и потребителей медицинских услуг (пациентов).

Изначально возникнув как поручение пациента врачу, медицинская помощь с течением времени обрела правовое положение услуги. Следовательно, медицинские услуги, предоставляемые пациентам в различных учреждениях, также стали неотъемлемой частью рыночных отношений, что и привело к возникновению и развитию рынка медицинских услуг.

Существует ряд классификаций медицинских услуг. Все услуги, предоставляемые в системе здравоохранения, можно сгруппировать:

По характеру: лечебные; диагностические; профилактические; социальные; реабилитационные; медико-экспертные; парамедицинские; образовательные; аккредитации и лицензированию; сервисные;

По сегментам структуры здравоохранения: амбулаторные, стационарные, санитарно-гигиенические, эпидемиологические и т.п.;

По уровням медицинской помощи: доврачебные, врачебные, квалифицированные, специализированные;

По интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые.

Некоторые авторы предлагают классифицировать медицинские услуги также по квалификации источника медицинских услуг (низкая, средняя, высокая); по технологии и инвазивности (рутинные, высокотехнологические, инвазивные и неинвазивные); по соблюдению стандарта; по времени достижения конечного результата; по соответствию правовым нормам.

Систематизированные свойства медицинских услуг можно представить как:

Общие свойства: неосязаемость (нематериальность характера) до ее получения; неразрывность производства и потребления услуги; неоднородность или изменчивость качества, неспособность услуги к сохранению впрок;

Экономические составляющие: себестоимость, рентабельность, эффективность, цена услуги, методика ценообразования;

Медико-социальные свойства: своевременность, доступность, качество.

Остановимся на нескольких общих и основных характеристиках медицинских услуг, иаеющих значение для рынка здравоохранения.

Неосязаемость – невозможность увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать услугу до момента ее приобретения. Например, женщина, пришедшая к пластическому хирургу, не увидит результат, пока не купит его услугу, т.е. согласится на операцию. Пациент, пришедший к врачу, не может заранее знать результат своего посещения Покупатель (пациент) вынужден верить продавцу (врачу) на слово. Это ключевой момент экономики здравоохранения и анализа производства и потребления медицинских услуг. Для расширения возможностей изучения свойств медицинских услуг до их получения предлагаются следующие меры:

Повысить осязаемость услуги (предоставить фотографии или рисунки каких-либо аналогов до оказания услуги);

Акцентировать внимание пациента на выгодах, которые несет в себе медицинская услуга;

Присвоить марочное название медицинской услуге для продажи на рынке;

Привлечь к пропаганде своей услуги какое-либо компетентное лицо.

Неотделимость от источника. Услуга будет уже не той, если вместо ожидаемого врача-специалиста, известного пациентам, сеанс лечения проведет другой врач. Врач и его услуга неразделимы. Преодолеть это ограничение можно следующим способом:

Поставщик услуг (врач) может научиться работать с многочисленными аудиториями (например, психотерапевт формирует группу);

Поставщик услуг (врач) может научиться работать быстрее (повысить интенсивность обслуживания);

Подготовить множество поставщиков услуг - врачей в ЛПУ.

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от различных характеристик поставщиков (врачей), а также от времени и места оказания. Например, опытный хирург оперирует гораздо лучше, чем только что окончивший вуз. Однако один и тот же врач лечит по-разному в зависимости от своего физического состояния, обеспеченности медикаментами и оборудованием. Для уменьшения «изменчивости» услуг и обеспечения контроля качества можно:

Разработать стандарты качества медицинского обслуживания;

Выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов (медицинский тренинг);

Постоянно следить за степенью удовлетворенности пациентов с помощью опросов, анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации о качсетве медицинской помощи.

Неразрывность производства и потребления услуги. Услугу невозможно произвести впрок и сохранить. В связи с этим многие врачи в странах Западной Европы берут плату и за не явившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существует и в момент неявки пациента. Неспособность медицинской услуги к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей более жесткое согласование между спросом пациентов и предложением ЛПУ, например:

Установление скидок и других стимулов, в частности для смещения части спроса с пикового периода на период снижения спроса;

Введение системы предварительных заказов на медицинские услуги (записей к врачу);

Для обслуживания дополнительного потока пациентов в пиковый период обучать персонал совмещению функций, нанимать временных сотрудников.

По мнению Г.К. Максимова и соавт. (1996), производство и потребление медицинской услуги является целостным процессом. Понятие жизненного цикла медицинской услуги включает следующие стадии ее осуществления:

Обследование и диагностирование состояния пациента;

Проектирование оказания медицинской услуги: уяснение задачи (конечного результата), принятие решения на выполнение услуги, планирование (выбор) технологии оказания услуги;

Оказание медицинской услуги;

Потребление (пользование) медицинской услугой;

Самоликвидация услуги или возобновление повторной потребности в ней.

Рыночные отношения выражают определенную экономическую обособленность производителей и потребителей продуктов и услуг. Рыночный механизм является процессом, посредством которого продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и количество производимых благ, тем самым спрос, предложение и цена являются главными его элементами.

Механизм рынка медицинских услуг также функционирует благодаря взаимодействию трех основных составляющих: спросу, предложению и цене.

Спрос – это количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты за некоторый период и по определенной цене.

Предложение – это количество медицинских услуг, которые могут быть оказаны в определенный период времени на данной территории данным лечебно-профилактическим учреждением (врачом).

Цена – денежное выражение стоимости товара (или услуги).

При взаимодействии спроса и предложения при прочих равных условиях формируется равновесная рыночная цена, точка пересечения кривой спроса и предложения, именно равновесная цена обоюдно устраивает и продавца и покупателя (рис.4).

Т – точка равновесия, Р " – равновесная цена, Q " – равновесное количество медицинских услуг по цене Р " , которое будет приобретено пациентами в данный момент времени и будет предоставлено врачами в тот же период

Рис.4. Графическое изображение взаимодействия спроса и предложения

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции. В общем случае конкуренцию можно определить как тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров и услуг, а также между потребителями по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. С позиции структурной организации рынка определяющее значение имеет число производителей (врачей, ЛПУ) и количество потребителей (пациентов), участвующих в процессе обмена.

В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур рынка: рынок совершенной конкуренции, олигополия, монополия, монопсония, монополистическая конкуренция. Каждая из структур имеет свои особенности формирования цены, спроса и предложения, к тому же на рынке здравоохранения, как указано, присоединяются особые свойства медицинской услуги.

Так, рынок совершенной конкуренции предполагает наличие большого числа самостоятельных производителей некоторого однородного товара с одной стороны, и массы обособленных потребителей данного товара - с другой. Структура связи такова, что каждый потребитель в принципе может приобрести товар (или услуги) у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара и его ценой. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает какую-либо существенную часть от общего объема предложения и ни один из производителей не может удовлетворить сколько-нибудь существенную долю от общего спроса. Рынок совершенной конкуренции - наиболее эффективная структура, позволяющая наилучшим образом распределить ресурсы.

Если же возникают какие-либо объективные ограничения для продавцов и покупателей, то тогда имеет место структуры несовершенной конкуренции, требующие корректировки со стороны государства.

Анализируя с этих позиций сферу здравоохранения во многих развитых странах, следует отметить наличие государственных ограничений, выступающих в самых различных формах.

Так, например, важную роль в искусственном сдерживании предложения медицинских услуг в США играет Американская Медицинская Ассоциация, объединяющая около половины всех частнопрактикующих врачей. Ею ограничиваются набор на медицинские факультеты, увеличивается плата за обучение, контролируется приток врачей-эмигрантов и их доступ к занятиям медицинской практикой. Необходимо отметить наличие дополнительных искусственных барьеров для производителей медицинских услуг при их выходе на рынок: частые аттестации, необходимость получения новой лицензии при переезде врача из штата в штат и т.п.

Отмеченные выше ограничения конкуренции и информации означают, что рынок медицинских услуг существенно отличается от рынка совершенной конкуренции. В условиях совершенной конкуренции, в случаях, если фирма открывает лучший способ производства какого-либо товара, она просто снижает цены и таким образом отбирает покупателей у других производителей. Производство всегда эффективно, а цены отражают издержки производства наиболее умелых производителей. Если эти условия не выполняются, то могут выжить и те производители, у которых цены значительно превысят издержки производства. Когда товар неоднороден и покупатель не слишком хорошо информирован, тогда ему сложно определить, что означает более низкая цена - сигнал о возможности более выгодно покупки или о низком качестве товара/услуги. А когда покупатели информированы о ценах, то фирмы могут их поднять выше уровня цен равновесия только при ограничении числа продавцов или ограниченном числе покупателей.

Можно схематично показать отличия товарного рынка совершенной конкуренции от той рыночной структуры, которая характерна в целом для рынка медицинских услуг (табл.4).

Таблица 4

Отличия товарного рынка совершенной конкуренции от рынка медицинских услуг

Исходя из приведенного сравнения, следует, что рынок медицинских услуг, с точки зрения организационной структуры, является рынком несовершенной конкуренции. При этом по своим основным характеристикам он в большей мере приближается к структурам, которые в экономической теории классифицируются как рынок монополистической конкуренции и монополия. Эти обстоятельства неизбежно накладывают свой отпечаток на поведение производителей медицинских услуг (ЛПУ), изменение их первоочередных целей, систему ценообразования, что также требует регулирования происходящих процессов в этих рыночных структурах со стороны государства.

Здравоохранение, как отрасль общественного хозяйства, обладает рядом характеристик, нарушающих действие рыночного механизма:

Часть медицинских услуг обладает свойством «общественных товаров» (или «общественных благ») (одной из особенностей «общественных благ» является их способность распространять свой потребительский эффект на лиц, не участвующих в рыночной сделке);

Недостаточная информированность потребителя, информационная «асимметрия» производителя и потребителя медицинских услуг деформирует обычное взаимодействие спроса и предложения;

Особая роль принципа равенства в получении медицинской помощи: объем и качество потребления медицинских услуг не может определяться только уровнем платежеспособности населения – это, естественно, нарушает механизм рыночного ценообразования в здравоохранении.

В связи с этим чрезвычайно важно обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг. Ключевую роль здесь играет цена медицинской услуги, которая, с одной стороны, определяет спрос и предложение, а с другой стороны, в условиях свободного ее изменения балансирует их. Для того чтобы строить прогнозы относительного изменения величины спроса или предложения при изменении цены, необходимо знать количественные параметры этих изменений. Наиболее распространенной количественной характеристикой спроса является так называемая ценовая эластичность спроса .

Ценовая эластичность спроса измеряется как отношение процентного приращения объема спроса на товар (услугу) к процентному уменьшению цены данного товара при прочих равных условиях. Она показывает, на сколько процентов увеличится объем спроса при уменьшении цены услуги на один процент. Спрос на большинство медицинских услуг обладает низкой эластичностью, это и означает, что коэффициент эластичности меньше единицы. По оценкам ряда специалистов США коэффициент ценовой эластичности спроса на стационарную медицинскую помощь в среднем равен 0,7 (исключение - косметическая хирургия), а во многих случаях он колеблется от 0,2 до 0,7. Это означает, что при повышении цен на медицинские услуги спрос уменьшается в меньшей степени, чем растет цена (при повышении цены, скажем, на 10% спрос сократится на 2-7%).

На предложение и спрос действует не только цена, но и ряд других факторов: детерминанты спроса и предложения. К детерминантам спроса относятся уровень доходов и платежеспособность населения, структура медицинских услуг и их стоимость, распространенность заболеваний, и уровень информированности пациентов о них, «форсирование спроса» медицинскими работниками и многое другое. Детерминантами предложения являются такие факторы, как количество врачей, стоимость медицинского оборудования, совершенствование медицинского оборудования, появление новых конкурентов и др.

Маркетинг медицинских услуг

Важнейшими составляющими анализа любого рынка, в том числе и рынка медицинских услуг, являются маркетинговые исследования , представляющие собой систематический сбор, регистрацию и анализ данных в области рынка медицинских услуг и товаров.

Применительно к сфере здравоохранения маркетинг можно определить как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством медицинских и фармацевтических услуг и продуктов, ценовой политики в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг и продуктов к потребителям, а также управление их реализацией. В маркетинге группируются в единый технологический процесс практически все элементы медицинской и фармацевтической деятельности. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности в медицинской и фармацевтической помощи.

Маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, в основе которого лежат следующие ключевые понятия: нужда, потребность, желание, спрос, продукт, обмен, рынок. Все эти понятия одинаково характерны как для коммерческой, так и социальной формы маркетинга. Наиболее важными и основными понятиями, лежащими в основе маркетинга, являются идея человеческой нужды и потребность.

Нужда – чувство нехватки чего-либо. Нужда является исходной идеей маркетинга. Нужды могут быть физиологическими (пища, одежда, тепло, безопасность), социальными (духовная близость, влияние, привязанности), личными (нужда в знаниях и самовыражении). Для маркетинга в здравоохранении это понятие означает чувство нездоровья и желание человека стать здоровым.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, личностью индивида и предложениями рынка медицинских услуг. Например, больной испытывает потребность в определенном лекарственном средстве. Производители товаров и услуг пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Они не создают нужду, а выявляют и удовлетворяют её.

Потребности выливаются в конкретные желания , которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен в виде сделки между производителем и потребителем.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью. Запросы людей практически безграничны, а ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров (услуг) для их удовлетворения.

Продукт (товар или услуга) - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Термин «товар» можно заменить термином «предложение», «удовлетворение потребностей». Помимо товаров и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Чем больше соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. В медицине товары - это медицинские услуги, лекар-ственные средства, изделия медицинского назначения, медицинская техника.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Состоится обмен или нет, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Для совершения обмена необходимо соблюдение следующих условий:

Сторон должно быть как минимум две: врач-пациент;

Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Если обмен является основным понятием, то единицей измерения в сфере маркетинга служит сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка может быть как денежной, так и бартерной. Например, клиент делает ремонт в больнице и получает медицинскую услугу в качестве выполненной операции на эту сумму. Для осуществления сделки необходимо наличие нескольких условий: не менее двух ценностнозначимых объектов; согласованных требований сторон осуществления сделки, времени совершения и места проведения сделки. Эти условия заключаются в форме договора между сторонами.

В основной своей массе маркетинг в медицине, прежде всего, должен быть ориентирован на пациента, разрабатывая и предлагая именно то, что пациент хочет и в чем он нуждается. Для маркетинга в области медицины характерна концепция социально-этического маркетинга : медицинская организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять запросы потребителей, но также поддерживать и улучшать здоровье и благосостояние, как отдельных граждан, так и общества в целом.

В технологии проведения социального маркетинга одна из главных проблем состоит в неразрывности взаимосвязи экономических, социальных, организационных, правовых, социально-психологических аспектов, в связи с чем необходимо анализировать комплекс проблем, связанных с системой управления, системой мотивации трудовой деятельности, нормативов и показателей ее результативности.

Реализация маркетинговых принципов управления медицинской организацией позволяет получить необходимую информацию о медицинских услугах, которые хотят получать пациенты; установить, сколько они могут заплатить за них; определить сегмент наиболее выгодного спроса на конкретные услуги и оптимизировать структуру медицинской специализации; добиться более высоких объемов и качества предлагаемых услуг и получать более высокие доходы в отличие от конкурентов; прогнозировать ситуацию на рынке медицинских услуг.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с потребителями ради достижения определенных задач организации (получение прибыли, рост объема продаж, увеличение доли целевого рынка).

Выведенная из различных данных схема процесса управления медицинским маркетингом представлена на рис. 5 и включает в себя следующие составляющие.

Рис. 5. Адаптированная схема процесса управления медицинским маркетингом

Анализ рыночных возможностей заключается в следующем:

Проведение маркетинговых исследований и сбор информации;

Оценка маркетинговой среды и рыночных возможностей предприятия (медицинского учреждения).

Отбор целевых рынков предполагает:

Замеры объемов спроса населения на медицинские услуги;

Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;

Позиционирование товара/услуги на рынке (т.е. обеспечение товару или услуге желательного, четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей).

Разработка комплекса маркетинга включает:

Разработку товара (медицинской услуги);

Установление цены (ценообразование) на медицинские услуги;

Выбор метода распространения товара (предоставления медицинских услуг);

Разработку системы стимулирования сбыта.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий состоит в следующем:

Выбор стратегии развития организации (ЛПУ);

Кратко- и долгосрочное планирование деятельности;

Разработка системы контроля выполнения маркетинговых мероприятий.

Процесс управления маркетингом унифицирован, поэтому необходимо лишь учитывать специфику рынка медицинских услуг и специфику самой услуги в медицине.

Благополучие организации (учреждения) зависит не только от применяемой концепции маркетинга, но и от конкурентов, тенденций и событий в окружающей организацию (учреждение) среде. Эта среда называется маркетинговой.

Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации (учреждения) и влияющих на способность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами (потребителями) отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды.

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации (учреждению) и влияющие на ее возможности по обслуживанию клиентуры (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, пациенты, контактные аудитории)

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые влияют на микросреду (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурные факторы, состояние здоровья населения).

В деятельности медицинских учреждений (врачей) немаловажное значение будут иметь маркетинговые исследования, которые должны опережать любые управленческие решения.

Маркетинговые исследования - систематический сбор, отображение и анализ рыночной информации по различным аспектам маркетинговой деятельности медицинских предприятий и ЛПУ.

Основные этапы составления и проведения маркетинговых исследований представлены на рис.6.

Схема в целом повторяет обычные этапы социально-гигиенического исследования и нуждается в объяснении в приложении к маркетингу.

Рис. 6. Этапы маркетингового исследования (по Ф. Котлеру)

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Цели могут быть:

Поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих выработать гипотезу;

Описательными, т. е. описанием определенных явлений, например, выявление численности и состава пациентов, пользующихся услугами определенного ЛПУ, по различным характеристикам (пол, возраст, социальное положение);

Экспериментальными, предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Отбор источников информации

Исследователь должен собирать вторичные и первичные данные или те и другие одновременно:

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Для сбора первичных данных необходимо разработать специальный план, включающий методы исследования: наблюдение, эксперимент, опрос; аппарат исследования: анкеты, технические устройства; план составления выборки: единица выборки, объем выборки, методы формирования выборки; способы связи с аудиторией: почта, телефон, личный контакт, компьютер и др.

Вторичные данные - информация, которая уже собранна ранее для других целей (например, официальная статистика или данные по определенной проблеме из монографий, отчеты государственных пред­приятий или организаций). Вторичные данные являются отправ­ной точкой исследования. Они более доступны, но не обеспечи­вают ЛПУ конкурентных преимуществ.

Сбор информации и её хранение

Осуществляются в соответствии с программой исследования и являются техническим моментом. Хранение и накопление информации лучше осуществлять в виде баз данных.

Анализ собранной информации

Из полученных данных извлекают наиболее важную информацию и результаты. После сведения полученных данных в таблицы выводят или рассчитывают различные показатели, анализируют их и делают выводы.

Представление полученных результатов

Результаты представляют на бумажных и электронных носителях в виде текстов и графиков и используют для принятия маркетинговых решений. Они должны быть аргументированными, достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Разные медицинские услуги не могут быть необходимы одновременно всем пациентам, в связи с чем ЛПУ и отдельные врачи-специалисты сосредоточиваются на обслуживании отдельных частей (или сегментов) рынка, другими словами, целевых пациентов-потребителей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов. Разделение рынка на подобные части называется сегментацией.

Сегментирование проводят по основным критериям:

Географическому (республика, край, область, город, район, поселок);

Демографическому (пол, возраст, размер семьи);

Психографическому (по принадлежности к обществен­ному классу, образу жизни или личным характеристикам);

Поведенческому (на основе поведенческих особенностей потреби-телей медицинских услуг), потребителей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, реакции на услугу.

В маркетинге используется множество методов сегментирования. Один из них – построение типологии потребителей, наиболее приемлем в здравоохранении. Типология потребителей – это процесс дифференциации исследуемой совокупности потребителей на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Например, в зависимости от того, как потребители медицинских услуг реагируют на изменение цен на медицинские услуги, их можно разделить на 5 типов (сегментов).

Первая группа:экономичные пациенты (пенсионеры, студенты, малообеспеченные: более 50% населения России). Пациенты этой группы высокочувствительны к ценам. Спрос этой группы на медицинские услуги уменьшается при их высокой цене.

Вторая группа:престижные пациенты (часть предпринимателей, интеллигенция: 20% потенциальных пациентов). Для этой группы важен престиж и качество услуги. Они малочувствительны к ценам.

Третья группа:этичные пациенты (люди, экономически относящиеся к любой из двух предыдущих групп: 20% потенциальных пациентов). Для таких пациентов важны определенные этические качества медицинских услуг (принадлежность к стране-производителю, социальной группе).

Четвертая группа:"новаторы" - ориентируются на все новое (методы диагностики, лечения). Качество услуги ассоциируется с возрастом врача, предпочтение отдают молодым врачам.

Пятая группа:"консерваторы" - в противоположность предыдущей группе отдают предпочтение старым, проверенным методам лечения. Больше доверяют врачам со значительным стажем.

В зависимости от характера и уровня спроса применительно к рынку здравоохранения используют различные типы маркетинговых систем.

Отрицательный спрос

Такие медицинские услуги, как диспансеризация, флюорография, активная профилактика кариеса не дают пациентам сиюминутной выгоды. Негативное отношение к данным мероприятиям сформировало отрицательный спрос, который в свою очередь повлиял на медицинскую активность. Следствием этого явились рост заболеваемости, утяжеление патологии, излечимой в условиях стационара.

Задачи маркетинга(конверсионного) при отрицательном спросе- проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к услуге, создать программу, которая стимулировала бы потребителя к ее использованию.

Отсутствие спроса

Возникает тогда, когда целевые потребители не заинтересованы в товарах и услугах или безразличны к ним. Медики могут не заинтересоваться новым терапевтическим приемом, студенты - изучением иностранного языка. Пока человек здоров, вкладывать средства в такой специфический товар (общественное благо), как здоровье, он не собирается. Когда он заболевает, то оплачивает уже комплекс медицинских мероприятий, направленных на ликвидацию патологического процесса и его последствий. Задачи маркетинга(стимулирующего) при отсутствии спроса - отыскать способы увязки присущих товару/услуге выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос

Формируется в условиях, когда многие потребители могут испытывать сильную потребность, удовлетворить которую по ряду причин они не в состоянии. Человек не знает, когда ему понадобится та или иная медицинская услуга (товар), но он желает иметь уверенность, что если заболеет, то ему окажут своевременную и адекватную медицинскую помощь. В данном случае речь идет о скрытом спросе. Скрытый спрос может быть на услуги определенных специалистов (сексопатолог, нарколог, дерматовенеролог, психиатр), а так­же на некоторую информацию (например, о половом воспитании). Задачи маркетинга(развивающего) при скрытом спросе - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос, развить потребность в данных услугах.

Падающий спрос

Рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на свой товар или услугу. Например, спрос на профилактические прививки упал потому, что пациенты стали увязывать с их проведением вероятность инфицирования ВИЧ, развитием осложнений, особенно у детей, и пр. В результате произошло резкое снижение коллективного иммунитета, возросла частота инфекционных заболеваний, что сформировало чрезмерный спрос на услуги инфекционистов и эпидемиологов. Задачи маркетинга(ремаркетинга)при падающем спросе- обратить вспять тенденцию падения спроса, повысить доверие потребителя к услуге, организовать ее массовое потребление.

Чрезмерный спрос